Farklı pazar tanımı
Pazarlama geniş bir kitleye konuşurken satış daha dar bir hesap, rol veya satın alma durumunu önceliyor olabilir.
Kontrol: Potansiyel alıcı tabanı ve ideal müşteri profili (ICP)
GTM karar uyumu
Pazarlama ve satış neden aynı ticari karara çalışmıyor?
Pazarlama talep ürettiğini, satış ise doğru fırsat gelmediğini söylüyorsa ekiplerin hedef alıcı, nitelikli fırsat ve takip sorumluluğu tanımları farklı olabilir. İncelemeye bu farklardan başlarız.
Pazarlama ve satış uyumu nasıl kurulur?
Pazarlama ve satış uyumu ortak toplantı sayısıyla değil; aynı pazar, alıcı, satın alma durumu, teklif, müşteri uygunluğu değerlendirmesi (qualification), satış aşaması (stage) tanımı ve gelir geri bildirimiyle kurulur. Ekiplerin aynı kelimeleri kullanması yetmez, aynı geçiş kararlarına ve kanıta göre çalışması gerekir.
Kopukluk, devir teslim noktasından önce başlar.
Gelen taleplerin niteliği tartışması çoğu zaman daha erken alınmış farklı pazar, teklif ve başarı tanımlarının görünen sonucudur.
Farklı teklif anlatısı
İçerik bir problemi öne çıkarırken satış görüşmesi başka bir değer değişimi veya çözüm kategorisi sunabilir.
Kontrol: Konumlandırma, teklif ve satış anlatısı
Belirsiz geçiş kuralı
Potansiyel müşteri kaydı (lead), satış fırsatı ve sonraki adım kriterleri tanımlı değilse hacim artar fakat ticari ilerleme ölçülemez.
Kontrol: Müşteri uygunluğu, satış aşaması ve hizmet seviyesi anlaşmasındaki (SLA) yanıt süresi
Kesilen geri bildirim
Kayıp nedeni, satış itirazı ve müşteri sinyali yeni pazar, mesaj ve kanal kararlarına geri dönmeyebilir.
Kontrol: Karar ritmi ve öğrenme kaydı
Ortak gerçeklik, ekip raporlarını aynı ticari olaylara bağlar.
Uyum bir duygu veya toplantı çıktısı değildir. Kararların ve geçişlerin aynı kayıt üzerinden izlenebilmesidir.
- Pazar, ICP, satın alma komitesi ve tetikleyici tanımları
- İçerik, kampanya, açılış sayfası ve satış anlatısı örnekleri
- Müşteri uygunluğu kriterleri, satış aşamasına giriş ve çıkış koşulları
- Tanımlı takip süreleri, sahiplik ve el değiştirme kayıtları
- Kazanma, kayıp, itiraz ve müşteri kullanım sinyalleri
Amaç ekipleri tek fonksiyonda eritmek değil, bağımlılıkları yönetmektir.
Hornpiper pazarlama ile satışın farklı görevlerini korur. Ortak pazar kararını, geçiş sözleşmesini, veri tanımını ve geri bildirim döngüsünü kurarak iki fonksiyonun aynı ticari sisteme çalışmasını sağlar.
Birlikte tanımlanır
Pazar, alıcı, teklif, müşteri uygunluğu, satış aşaması, sahiplik, yanıt süresi, başarı ölçütü ve öğrenme ritmi.
Ayrı sorumlulukta kalır
Pazar hafızası ve talep üretimi, satış görüşmesi ve ilerleme kararı, gelir operasyonu ve müşteri yaşam döngüsü.
Ortak karar dili, çalışan geçişlere dönüşmelidir.
Sunum veya çalışma toplantısı tek başına uyum üretmez. Kararlar, CRM akışı ve işletim ritmi içinde görünür hale gelmelidir.
Karar farklarını çıkar
Ekiplerin pazar, alıcı, teklif ve başarı tanımlarını gerçek örnekler üzerinden karşılaştırırız.
Karar çıktısı: Uyuşmazlık ve bağımlılık haritası
Geçiş sözleşmesini tasarla
Müşteri uygunluğu kriterlerini, satış aşamalarını, yanıt sürelerini, sahipliği ve geri dönüş koşullarını açık hale getiririz.
Karar çıktısı: Pazarlama ve satış geçiş modeli
Veri ve akışı kur
Kararları CRM alanlarına, kaydedilen ticari olaylara (event), raporlara ve çalışma ritmine bağlarız.
Karar çıktısı: İşleyen gelir akışı
Geri bildirimi işlet
Satış ve müşteri sinyallerinin mesaj, kanal ve teklif kararlarına dönmesini sağlarız.
Karar çıktısı: Kapalı öğrenme döngüsü
Uyum, bütün ekiplerin her konuda anlaşması değildir. Hangi kararı kimin verdiğini ve sonucun hangi kanıtla değişeceğini bilmeleridir.
Merak edilenler
Pazarlama ve satış uyumu için ortak performans göstergesi (KPI) yeterli mi?
Hayır. Ortak gösterge yön verir fakat pazar tanımı, müşteri uygunluğu, satış aşaması, sahiplik ve geri bildirim kuralları yoksa sayıların anlamı ekipler arasında değişebilir.
Bu bir gelir operasyonu (RevOps) projesi midir?
Kısmen olabilir. Problem pazar ve teklif kararından başlıyorsa GTM Advisory, talep ve satış dönüşümünde ise Demand & Conversion, veri ve süreçte ise Revenue Systems birlikte devreye girer.
Yeni CRM kurmak kopukluğu çözer mi?
CRM açık kararları işletir, eksik kararların yerine geçmez. Önce pazar, teklif, geçiş ve sahiplik modeli tanımlanmalıdır.
Neyi geliştirmek istediğinizi konuşalım.
Hedefinizi ve mevcut durumu paylaşın. Ön görüşmede birlikte çalışabileceğimiz alanı değerlendirelim.