CRM ne zaman kayıt aracından gelir sistemine dönüşür?

CRM, müşteri ilişkileri yönetimini ve bu işi destekleyen yazılımları adlandırmak için kullanılır. Bu yazıda CRM yazılımına odaklanıyoruz. Gelir sistemiyle ise bu aracın da içinde bulunduğu süreç, veri, sorumluluk ve değerlendirme düzenini kastediyoruz. Yazılım, bu düzenin tek başına tamamı değildir.

Payne ve Frow’un 2005 tarihli kavramsal çerçevesi, CRM’i işlevler arası ve süreç odaklı bir yaklaşımla ele alır. Bu yazıda kullandığımız dayanak, makalenin kamuya açık özetindeki bu ayrımdır; belirli bir CRM ürününün gelir etkisine ilişkin deney sonucu değildir.

Bu başlıklar bir ürün özellik listesi değildir. Küçük bir ekipte aynı kişi satış ve operasyon sorumluluğunu üstlenebilir. Her adımın otomatik olması da gerekmez. Önemli olan, işin ne zaman tamamlanmış sayıldığının ve bir eksiklikte kimin harekete geçeceğinin anlaşılmasıdır.

Bu sinyaller tek başına yeni CRM gerektiğini göstermez. Önce veri eksikliği, farklı tanım, geciken kayıt ve gerçekten ilerlemeyen satış birbirinden ayrılır. Eksik alanı doldurmak veri kalitesini düzeltebilir; müşterinin satın alma niyetini değiştirmiş sayılmaz.

Aşağıdaki örnek Hornpiper’ın hazırladığı varsayımsal bir çalışma düzenidir; müşteri vakası veya ölçülmüş sonuç değildir. Satış temsilcisi bir teklif görüşmesini tamamlamış olsun. “Görüşüldü” notu, teklifin kabul edildiğini veya satışın kazanıldığını söylemez. Bu olayın kayda nasıl geçeceğini birlikte tanımlayalım.

Bu düzende otomasyon, eksik alanı işaretleyebilir veya belirlenmiş tarihte sorumluya hatırlatma gönderebilir. Kendi başına müşteri kabulü yazmaz, fırsatı kazanılmış saymaz veya kapanış tarihi uydurmaz. Satış aşaması kaydıyla finans ekibinin gelir ve tahsilat kayıtları da aynı olay olarak ele alınmaz.

Haftalık incelemede sonraki adımı boş olan bir fırsat görüldüğünü varsayalım. Yönetici önce “Müşteriyle adım belirlenmedi mi, yoksa belirlendi ama kaydedilmedi mi?” sorusunu sorar. İkinci durumda satış temsilcisi mevcut bilgiyi doğrulayarak kaydı tamamlar. İlk durumda müşteri geri bildirimi incelenir ve sorumlu, uygun takip adımını belirler. Aynı boş alan iki farklı iş gerektirir.

Değerlendirme, kararın kendisiyle kapanmaz. Seçilen aksiyon, sorumlu ve kontrol tarihi kayda eklenir; sonraki incelemede ne olduğu kontrol edilir. Müşteri bir sonraki adımı kabul etmediyse bu bilgi korunur. Ekibin hedefi raporu eksiksiz göstermek değil, satışın gerçek durumunu anlayarak hareket etmektir.

Meadows’un bilgi akışı ve geri bildirim yaklaşımı, raporu onu kullanacak kişiye ve bir karşılık verme mekanizmasına bağlamayı düşünmek için yararlıdır. Yukarıdaki olay, rol ve haftalık kontrol ise Hornpiper’ın temsili uygulama önerisidir; Meadows’un tanımladığı bir CRM standardı değildir.

Kayıt tamlığı, geciken takipler ve düzeltme işi, operasyonun nasıl çalıştığını gösterir. Satış oranı, anlaşma tutarı veya satış süresindeki değişim ise ayrı değerlendirme gerektirir. Aynı dönemde teklif, fiyat veya müşteri profili değişmiş olabilir. Daha düzenli kayıt tutulmasını, tek başına CRM’in ek gelir yarattığının kanıtı saymayın.

Başlangıç için tek bir satış geçişini seçin. Olayı, gerekli veriyi, sorumluyu, kabul koşulunu ve karar tarihini yazın. Mevcut yazılım bunları taşıyabiliyorsa önce bu dar düzeni deneyebilirsiniz. Taşıyamıyorsa eksik kabiliyeti somutlaştırmış olursunuz. Böylece araç seçimi, genel bir yenilenme isteğine değil, tarif edilmiş bir işe dayanır.