Konumlandırma, mesaj yazmaktan önce bağlam tasarlamaktır.
April Dunford’un çalışması, güçlü konumlandırmanın yaratıcı bir slogan değil; müşterinin ürünü neyle karşılaştıracağını ve neden önemseyeceğini belirleyen bir karar sistemi olduğunu gösteriyor.
Aynı özellik, farklı rekabet bağlamlarında farklı değer taşır. Önce alternatifler, farklılaştırıcılar, değer, ideal müşteri ve kategori kararı netleşir; mesaj bu kararların görünür ifadesi olur.
Beş karar aynı zincirde çalışır.
- Müşterinin gerçek alternatifleri
- Alternatiflere göre farklılaştırıcı kabiliyetler
- Bu kabiliyetlerin ürettiği ticari değer
- Değeri en çok önemseyen müşteri bağlamı
- Ürünü anlaşılır kılan pazar kategorisi
Hornpiper bunu GTM sistemine nasıl çevirir?
Konumlandırma çıktısı yalnız web metnine girmez. ICP seçimini, teklif paketini, satış keşif sorularını, içerik tezlerini, medya mesajını ve ürün önceliğini aynı bağlama bağlar. Ekipler farklı karşılaştırma çerçeveleri kullanıyorsa funnel boyunca anlam kaybı oluşur.
Uzman kontrolü için üç soru.
- Müşteri bizi hangi gerçek alternatifle kıyaslıyor?
- Farklılaştırıcımız hangi ölçülebilir veya gözlenebilir değeri yaratıyor?
- Bu değeri en fazla önemseyen satın alma tetikleyicisi hangisi?